Il calcio ha bisogno davvero di pubblicità?

Quando si parla di calcio, di seria A e di campionato, non si fa riferimento soltanto a ciò che accade sul campo da gioco, ma anche a tutto quel cosmo che orbita intorno, e che è fatto di pubblicità, sponsor e movimenti di denaro legati a dirette TV, streaming e altro.

Il legame tra calcio e pubblicità

Quella che ruota intorno al mondo del calcio è un’autentica macchina economica, il cui funzionamento va molto oltre il risultato delle singole partite, e che si basa sulle sponsorizzazioni a bordo campo, sui loghi stampati sulle maglie dei giocatori, nonché sul mondo – perfettamente parallelo a quello del calcio – delle scommesse e del gambling. Non è un caso, infatti, che molti casinò online e diverse società di scommesse abbiano puntato sul calcio per diffondersi, come sponsor accreditati di varie squadre, soprattutto oltre confine, dove si può anche scommettere su siti non AAMS – sebbene il garante italiano operi attraverso il controllo di AAMS, oggi ADM per certificare il gioco sicuro.

In Italia, questa situazione non può più verificarsi, per via del Decreto Dignità, approvato nel 2018 e ormai operante. Funzione specifica di questo decreto è quella di vietare qualsiasi pubblicità, sia essa diretta o indiretta, del gioco d’azzardo in qualsiasi sua forma, se implica una vincita in denaro. La stampa quotidiana e periodica, le trasmissioni televisive e radiofoniche, non possono più sponsorizzare – in nessun caso – giochi e scommesse, siano esse incentrate su eventi sportivi o di altra natura. La pena è, in caso di violazione, fissata al 20% del valore della pubblicità effettuata, per un importo non minore ai 50 mila euro.

Il problema che si sviluppa è evidente: venendo meno la sponsorizzazione di un mondo parallelo a quello del calcio – quale è quello del betting – si viene a privare di un forte sostentamento proprio la galassia del pallone, con perdite in introiti pubblicitari per le partite da un lato, e in generale per tutta la filiera che accompagna il gioco, dall’altro. Si tratta di un danno al mondo del calcio italiano quantificabile in una perdita di oltre 100 milioni l’anno, specie per la seria A, che da più tempo canalizza le pubblicità legate a scommesse su eventi sportivi.

La situazione è adesso cambiata drasticamente: nel 2018, gli accordi commerciali tra società di scommesse e serie A erano 15, un dato tutto sommato invariato rispetto al 2017. Sono tutti numeri che vanno al ribasso dal 2019 in poi, con danni per alcune squadre (quali Roma e Lazio), che avevano puntato su casinò online e centri di scommesse come sponsor (con conseguente perdita di denaro, poiché milioni di euro sono stati poi dirottati all’estero).

Le conseguenze del Decreto Dignità

La battaglia politica è ancora in atto, se si considera che, a discapito dell’emanazione del Decreto Dignità, esiste già la concreta proposta di sospenderne l’applicazione almeno fino al 2023. Questa iniziativa trova la decisa ostilità dei politici del Movimento 5 stelle, che puntano sui rischi della pubblicità aggressiva e pervasiva a danno di minorenni, che potrebbero essere invogliati al gioco con il miraggio di vincite facili innescato e favorito – tra l’altro – dal trionfo degli azzurri nelle ultime competizioni.

In realtà, il problema può essere posto anche sotto un altro punto di vista, che non si lega soltanto al rischio di ludopatia per i giocatori più abituali, che ha fatto da molla all’emanazione del Decreto Dignità. Si tratta, anche e soprattutto, dell’importanza che il settore delle scommesse ricopre – a livello pubblicitario – per tutto il mondo dello sport in generale, e del calcio in particolare. La mancanza di questi introiti, per il panorama sportivo italiano e per la serie A, potrebbe finire per danneggiare non soltanto la filiera sportiva, ma anche i club calcistici di tutte le dimensioni (cosa di cui non risentono, invece, le leghe nazionali di altri Paesi, quali ad esempio l’Inghilterra).

Si tratta, in sostanza, di un legame indissolubile: il gioco del calcio nella sua forma più genuina da una parte e, dall’altra, tutto il mondo pubblicitario di cui, tuttavia, le competizioni sportive hanno bisogno per mantenersi ad alti livelli. La competizione tra squadre, specie quelle tra Paesi diversi, che rispondono a sistemi legislativi differenti, si giocano, dunque, e si vincono anche nel modo in cui viene garantita la giusta pubblicità agli eventi sportivi.